Kiszolgálás / Elégedettség / Élmény

Van abban valami szemléletes és elgondolkodtató - vagy ha "stílszerű akarok lenni", akkor fekete humor... -, hogy a kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások számára (legyen az bármekkora méretű, és tevékenykedjen bármely szegmensben) ezen kiemelkedő jelentőségű nap (hét, hónap...) színe a fekete. Ami az európai-amerikai kultúrkörben ugye elsősorban a gyász színe....

Mi azonban ne gyászoljunk, hanem sokkal inkább gondolkodjunk, és nézzük meg közösen: mindaz, amit a Black Friday "jelenségnek" hívhatunk (igen így, mert a téma nagyon összetett), mit jelent az ügyfélkapcsolatok és ügyfélkiszolgálás szempontjából?

Kezdjük talán azzal, hogy nem érdemes végletesen gondolkozni (csak a Sith-ek beszélnek végletekben... :-) ), hiszen ahogy az élet sem egyszerűen fehér vagy fekete (na jó ez pont fekete...), ez a téma is jóval összetettebb és szerteágazóbb annál, hogy a jelenséget hevesen ellenzők (v.öv.: éhező gyerekek fotói vs. vásárlói tülekedés fotók posztolása), és a helyzetet, a piaci lehetőséget kimaxolni próbáló kereskedők "vitájában" az igazságosztó szerepkörében tetszelegjünk. Amit azonban megtehetünk, hogy megvizsgálunk néhány szempontot és az azokra gyakorolt hatást, ami segíthet minket abban, hogy a saját vállalkozásunk gyakorlatában oldalhelyes megoldásokat találjunk.

Piaci elvárások és verseny

Aki kimarad, lemarad. A Black Friday jelenség mára olyan mértékűvé nőtte ki magát, hogy szinte lehetetlen nem tudomást venni róla, és valljuk be, nagyon csábító az ilyen rövid időszak alatt elérhető nyereség ígérete. Pláne, ha azt látjuk, hogy minden versenytársunk jelentkezik valamilyen akcióval, vagy egyéb aktivitással. Ha a dolog történetét vizsgáljuk, az eredeti ötlet onnan ered, hogy a karácsonyi roham előtt a kereskedők számára jó üzlet volt a beragadt készletektől megszabadulni, illetve a kifutó termékeket kedvezményesen kipörgetni. Ebből mára már csak halvány foszlányok maradtak meg, éppen úgy elérhetőek a legújabb termékek és szolgáltatások is, és sokkal inkább egyfajta "nyitány" lett a dologból a Karácsonyi Kereskedelmi Roham című többfelvonásos előadásban (hogy ez operett, vígjáték, vagy tragédia, esetleg tragikomédia - ezt a Kedves Olvasóra bízom). A híreket olvasva azonban világosság válik: ha valaki látványos eredményt (üzleti eredményt) akar elérni ezen időszak alatt, bizony komoly, akár fél éves előkészülettel (tervezés, erőforrások, beszállítói lánc, informatikai és humán kapacitás stb.) is számolhat. Ami biztos, hogy ilyentájt az előkészületektől, a felkészüléstől illetve a kampányoktól hangos a média - sőt! sokszor már a felkészülésről szóló hírek, interjúk is a kampány részét képezik -, az azonban kevesebb figyelmet kap (szinte semmit), hogy a vállalat belső kiértékelési értekezletein milyen eredményekről lehet beszámolni. Egyrészt azért, mert ezt senki sem teszi ki az ablakba, másrészt mert az ezt követő karácsonyi időszakban erre sokszor nincs is idő, harmadrészt azért, mert a kiértékelés szempontjai bizony nagyon szubjektívek, vagy "színezettek" lehetnek.

Árbevétel növelése

Folytatva gondolatsort: ha az időszak árbevételi adatait elemezzük, egészen biztosan "kiakad az excel", hiszen ma már akkora a jelenség ismertsége, beágyazottsága, hogy még egy rosszabbul (értsd: minimális előzetes tapasztalat és tudás nélkül) megtervezett kampány, vagy akció is jó eredményeket képes produkálni. Azaz, ha ebből a szempontból vizsgálom a kérdést: egyértelmű, hogy "csinálni kell", mert egyrészt a piac, a versenytársak is erre késztetnek minket, másrészt pedig a "nézd már mennyi bevételt hozott - megcsináljuk jövőre is" szemlélet képes elhomályosítani a gondolatainkat. Azonban a kampányunk sikerének helyes értékelése üzleti szempontból nem csak a kiugróan megemelkedő árbevételi grafikonjainkban történő gyönyörködést kell, hogy jelentse. Mert a befektetett tőke arányos megtérülés sokkal szemléletesebb. És itt nem kell közgazdaságtani elméletek és számítási módszertanok sokszor bonyolult megoldásaira hagyatkoznunk. Azaz egy picit mégis: mert mit számítunk bele a befektetett tőkébe? Az rendben van, hogy a dedikált kampányaink, médiaaktivitásaink Black Friday-hoz kapcsolódó kiadási tételét beletesszük a mérlegünk egyik serpenyőjébe, de vajon beleteszünk-e minden olyan költséget is, ami arra ment el, hogy felkészüljünk a normál üzletmenetünkbe egyáltalán nem illeszkedő folyamatok kezelésére? Értem ezalatt azokat a munkaórákat, amit a tervezéssel, felkészüléssel töltöttünk mi vagy a munkatársaink, az extra informatikai és emberi erőforrás költségeket, plusz kapacitások beépítését (amelyek ráadásul csak ideiglenesen szükségesek). Ha ehhez hozzáveszem, hogy az egész dolog "vonzereje" arra épül, hogy az egyébként - vélhetően helyesen kalkulált - termék vagy szolgáltatás díjazásunkból brutális kedvezményekkel próbálunk forgalomnövekedést elérni (azaz az árrésünket csökkentjük, még akkor is, ha a beszállítóinkat is "gatyára vetkőztetjük"), az a szépen emelkedő grafikon bizony nem biztos, hogy olyan szép marad...

Ügyfélkapcsolatok minősége

Talán ez a kérdés az, ami legjobban szemlélteti a Black Friday fonák helyzetét. Persze csak akkor, ha komolyan vesszük azt a tényt, hogy a hosszú távú üzleti eredményesség illetve az ügyfeleink, vásárlóink elégedettsége és véleménye között bizony erős a korreláció. Kizárt, hogy ebben az időszakban az egyébként jól felépített ügyfélkapcsolati folyamataink, eljárásrendünk, kiszolgálási sztenderjeink - amelyek bizony erős elemei a márkánknak -, érvényesüljenek. A legtöbb vállalkozás ilyenkor speciális eljárásrendet, folyamatot alakít ki, és a minimális kiszolgálási minőségre törekszik - valljuk be, jellemzően inkább kevesebb, mint több sikerrel. Hiszen mit visz haza (vagy kap meg csomagban...) a vevő a kiválasztott akciós terméken kívül? Az emlékeket és benyomásokat a sorban állásról, tülekedésről, várakozási időről, nehezen elérhető ügyfélszolgálatról, lefagyó, vagy jobb esetben belassuló honlapról, megkésett kiszállításról. Hogy ez mennyire éri meg neki, és eközben milyen érzelmi attitűdöket alakít ki magában - no, ez bizony megér egy komolyabb kutatást. Hiszen hosszabb távon egyáltalán nem mindegy, hogy a vevőnk számára mi vagyunk az a cég ahol "kicsit lökdösődni kellett, de jó olcsón adták" vagy "nem a legolcsóbb, de itt tényleg figyelnek rám, és nem csak duma, hogy fontos vagyok nekik". Továbbmegyek: ebben a kutatásban az is kiemelt szempontként kell szerepeljen, hogy mindez milyen hatással van a munkatársainkra, akik az ügyfélkapcsolati területen dolgoznak, hiszen számukra is extra terhelést jelent a minimális szolgáltatási szint megvalósítása (vagy inkább csak az erre való törekvés), amit a leggyakrabban extra jövedelemmel ellensúlyoz a munkáltató. A szempontjaink között azonban azt is érdemes mérlegelni, hogy hol van az a határ amivel a munkavállalói elégedettség már nem kezelhető egyszerű jövedelmi kérdésnek, már csak azért sem, mert bármily furcsa is a munkavállalók többsége még a direkt értékesítési területen dolgozók körében sem elsősorban nyereségmotivált.

Vásárlói csoportok

Persze, hogy megérnek a fentiek egy komolyabb kutatást, ha másképpen nem, legalább a saját ügyfélkörünkben és munkavállalóink megkérdezésével, mert az akciók, kampányok és a "kihagyhatatlan lehetőségek" olyan ügyfélkört céloznak, aki számára az elsődleges, hogy az átlagosan elérhető árazási szint alatt jusson hozzá a kiválasztott termékhez. Hiszen ha nem lenne elsődleges, akkor nem indulna neki a bevásárlóközpontnak, és nem ragadna billentyűzetet a rendelés leadásához. Azaz a Black Friday aktivitásainkkal egy ambivalens helyzetet teremtünk, a magunkról kialakítani kívánt megítélés kapcsán: egész évben "nyomjuk a brandet", hogy: "nálunk kiváló a kiszolgálás", "igazi ügyfélélményt kapnak a vevőink", "számunkra az első a vásárló elégedettsége" , "ha hozzánk fordul, kiemelt figyelmet kap tőlünk", és így tovább, majd erőforrást, energiát nem kímélve mindent megteszünk azért, hogy bevonzzuk azon vásárlói réteget és ügyfélkört, akit ez pont nem érdekel (v.ö.: nem kívánja megfizetni a magasabb szolgáltatási minőséggel járó magasabb árazást), a lényeg, hogy olcsón jusson hozzá a termékhez vagy szolgáltatáshoz - szójátékkal élve: bármi áron. Biztos vagyok benne, hogy ha a vállalkozások vezetőt - az inkriminált időszakon kívül :-) - megkérdezzük, hogy mi a legfontosabb a vállalkozásának fejlődése szempontjából (ahogy ezt számos kutatás meg is tette az elmúlt években), hosszú-hosszú fejtegetést olvashatunk az ügyfélkapcsolatok, a CX, a UX fontosságáról és elsődlegességéről, a minőségi munkafeltételekről, a munkavállalói és ügyfél-elégedettség kiemelkedő szerepéről. Ugyanezen vezetők egészen más hangot ütnek meg ha a Black Friday kapcsán nyilatkoznak, mert ekkor kevéssé esik szó az előzőekben felsoroltakról, sokkal inkább a felkészültünk/mindent megtettünk/vevőinket kiváló akciókkal várjuk -"szentháromság" mentén zajlanak az interjúk, a "csak éljük túl valahogy ezeket a napokat" munkavállalói- és ügyfélzöngékkel a vokálban, ami valljuk be, okozhat azért némi disszonanciát.

Minden vállalkozás számára elsődleges érték az ügyfele és vásárlója, és bizony egyre többen ismerik fel a hosszú-távú ügyfélkapcsolatokban, és lojalitásban rejlő potenciált. Ehhez azonban javasolt lehet a rövid távú eredményesség és hosszú távú építkezés között egy egészséges egyensúlyt megteremteni, amely  - ha jól csináljuk -, azt eredményezi, hogy még egy Black Friday nap után is képesek mosolyogni a munkatársaink, és a vásárlóink számára sem a kedvezményes ár az egyetlen pozitív emlékkép rólunk.