Kiszolgálás / Elégedettség / Élmény

Sorozatunk második részében folytatjuk a Szállító szabályainak újraértelmezését az ügyfél- és emberi kapcsolataink tekintetében.

Az első részben (link) végignéztük, hogy a szabályok miért fontosak (és néha miért érdemes feülvizsgálni őket), a gondolatmenetet folytatva lássuk tehát a második szabályt:

Nincsenek nevek.

Talán ez az a szabály, amit első látásra a legkönnyebb megértenünk, de csak első látásra. A filmben azért tartja magát főhősünk ehhez a szabályhoz, mert egy olyan "iparágban" tevékenykedik, ahol nincsenek hosszú távú kapcsolatok, és nem is tervez az ügyfeleivel ilyet, ezért egyszerűbb, ha a kapcsolat rövid és "anonim": a munkát elvégzi, aztán soha többet nem akar találkozni a megbízóival. Persze annak a filozófiai dilemmának a feloldását az Olvasóra hagyom, hogy ha egyáltalán nincsenek nevek - és a "nevek" ilyen értelmeben gyűjtőfogalom, azaz bármi ami személyhez köthető: telefonszám, elérhetőség, a "Szállító" megnevezés stb. -, akkor a saját szolgáltatása sem lenne túl gyűmölcsöző, hiszen az életben nem érné el senki, hogy megbízhassa bármivel. Nyilván a film forgatókönyvírója nem az Oscar-ra hajtott az ilyen típusú filozófia problémák boncolgatása kapcsán, akciófilmként meg ez senkit sem érdekel...

Minket azonban kell, hogy érdekeljen, mert az ügyfélkapcsolatainkban bizony a név kérdésköre, és mindaz, amit ez a fogalom/adathalmaz megtestesít, bizony alapvető fontosságú (és most nem a tavasszal életbe lépett GDPR szabályozásra gondolok, bár az is sok kérdést felvet).

Lássuk sorban:

1. Ha hosszú távra tervezünk egy kapcsolatot (nevesül: ügyfélkapcsolat), akkor elsődleges, hogy minél többet tudjunk az ügyfeleinkről, vásárlóinkról. 

2. Mindaz, amit a "név", mint személyhez köthető információ megtestesít, lehetőséget biztosít az adatok szintjén statisztikai és tranzakciós feldolgozásra.

3. Ha a meglévő információkat rendszerszinten dolgozzuk fel, akkor nagy(obb) biztonsággal tesszük tervezhetővé  az ügyfélkapcsolatot: az egyénhez köthető információból következtethetünk az egyénhez hasonló adatokkal rendelkező ügyfelek viselkedésére, és fordítva: a hasonló adatokkal rendelkező ügyfelek viselkedéséból következtethetünk az egyén viselkedésére (profilalkotás).

Ez szuper dolog, hiszen a fentiek nagyban elősegítik a hatékonyabb értékesítést, pontosabb célzást, targetált marketinget és így tovább. És vajon az ügyfélelégedettséget, illetve annak növekedését is elősegíti mindez?

Meggyőződésem, hogy nem, illetve csak részben, és azt is tudom, hogy ezzel a véleményemmel sokan nem értenek egyet. Miért gondolom mégis, hogy az adatelemzés, profilozás, tranzakció analízis stb. ugyan növeli az értékesítési eredményeket, de nem feltétlenül növeli az elégedettséget? Ha végiggondoljuk a válasz nem is olyan bonyolult (vigyázat! újabb felsorolás következik):

1. Minden ilyen tevékenység, ami az ügyfelek tranzakcióinak, szokásainak elemzéséből próbál következtetést levonni, majd ezt követően ennek megfelelő - egyre gyakrabban automatizált - aktivitást lebonyolítani az ügyfél-vállalat viszonyrendszerében, abból indul ki (mert másból nem indulhat ki), amilyen adat, vagy információ rendelkezésre áll. Ez eddig egyértelmű - ami kevésbé, hogy vajon ezen adatok mennyire fejezik ki az ügyfél vagy vásárló tényleges szándékát és mennyire teszik VALÓBAN megismerhetővé az ügyfeleket.

2. Ha elfogadjuk, hogy a rendelkezésre álló információk, adatok, böngészési szokások, kedvelések, vállalatunkkal kapcsolatban megvalósított aktivitások stb. NEM a teljes képet adják az adott ügyfélről, akkor máris kérdésessé válik az erre épített aktivitás pontossága (azzal együtt, hogy persze ezek az információk az online korszak ELŐTT-i időkhöz képest jóval pontosabb képet adnak az egyes ügyfelekről, mint ami valaha is megismerhető volt).

3. Ha az előző két pontban foglaltakat figyelembe vesszük, akkor észrevehető, hogy egyrészt valóban növekszik a bevételünk a KORÁBBIAKHOZ képest pontosabb targetálás, az adatok célzott feldolgozása és kezelése miatt, az elégedettség viszont nem feltétlenül, mert ha az ügyfél azt kapja, vagy a róla tárolt információk alapján nagyobb eséllyel kapta azt, amit várt, akkor max: szinten tartjuk az elégedettséget (v.ö.: az elégedettség akkor növekszik, ha az ügyfél TÖBBET kap, mint amit előzetesen elvárt).

4. A dolog azért csalóka, mert az összelégedettség valóban nő(het), hiszen egyre több a korábbiakhoz képest elégedett ügyfél Az egyének szintjén a trend azonban csak abban az esetben pozitív, ha korábban az adott ügyfél nem azt kapta tőlünk, mint amire számított (ennek részletesebb magyarázata meghaladja a blog kereteit...).

A manapság elsődleges, a vállalatok számára lassan "kötelező", az ügyfelek elkötelezettségét és lojalitását alapvetően befolyásolni képes (= árbevétel növekedés) ügyfélélményről pedig még szót sem ejtettünk. Nyilván ha valakinek elegendő, hogy növekszik az árbevétel (csak nem tudja, hogy miért és mindez meddig fog tartani és mit jelent ez az egyének szintjén, illetve az okok ismeretének hiányában nem tudja a jövőben a növekedést reprodukálni), akkor nem kell tovább agyalnia ezen.

Ezért ha nem akarunk úgy járni, mint főhősünk a Szállító c. filmben, hogy az első adandó alkalommal megszegjük a saját szabályainkat, érdemes végiggondolni és megtervezni, hogy mit jelent számunkra az ügyfél "neve", az EGYÉN szintjén kialakított képünket és az erre épített aktivitásainkat mennyire képes befolyásolni a rendelkezésünkre álló információk teljessége vagy hiánya, és mit teszünk annak érdekében, hogy az ügyfélkapcsolatainkban a hiányokat pótló, és az ügyfélélményre esélyt biztosító személyesség, mint alapvető emberi szükséglet, elégedettséget növelő módon jelenjen meg.